As “novas tribos” do futebol

No caso do futebol profissional o ‘marketing’ inovador enquanto técnica está a dar os primeiros passos de forma segura e competente.

Bruno Valverde Cota

Um dos traços mais distintivos das sociedades modernas actuais é o da existência de grupos de pessoas, amiúde assaz heterogéneas, que partilham emoções e paixões. Mais importante, esta partilha traduz-se na existência de comportamentos vividos de forma comum.

As tribos das sociedades modernas resultam da canalização da emoção e da paixão para algum tipo de actividade, geralmente associada a uma forma de ocupação de tempos livres. Um conjunto de rituais (uma águia que plana e aterra antes de cada jogo sobre um pedaço de carne crua), quais tripas de borrego que um sacerdote pagão romano inspeccionava antes de grandes momentos políticos ou militares. Com lugares de culto (estádios, recintos desportivos, pavilhões), objectos de culto, hinos e ídolos, numa “parafernália” que em nada fica a dever a qualquer culto ou seita religiosa.

No caso do futebol profissional o ‘marketing’ enquanto técnica está a dar os primeiros passos de forma segura e competente. Talvez o que distinga esta actividade económica de outras seja o facto de os clientes a não reconhecerem enquanto tal. Emoção e paixão são forças dominantes, levando a que os adeptos não raras vezes pertençam a tribos alinhadas com os grandes clubes profissionais de futebol. Verdade se diga, que no passado presidentes de agremiações desportivas, dirigentes de clubes de futebol e por vezes atletas, já utilizavam algumas técnicas do ‘marketing’, conquanto estas fossem a mais das vezes não articuladas e desprovidas de intento estratégico. O que caracteriza a recente interpenetração do ‘marketing’ com o desporto profissional, em mercados que não os dos Estados Unidos da América do Norte, é o seu carácter metódico, o seu rigor e os resultados que consegue. Ao ponto de cada vez mais os clubes de futebol dedicarem uma relevância de gestão crucial ao ‘marketing’, quase ao nível da atenção que dedicam à gestão desportiva. De facto, uma função de ‘marketing’ forte e consistente é entendida em muitos clubes profissionais como condição indispensável ao progresso de clubes ou de sociedades.

Os exemplos do Real Madrid ou do Manchester United são, a nível internacional, exemplos do que acaba de ser afirmado. Atente-se um pouco em algumas realidades: a) possuem adeptos não apenas nos países de origem e nas regiões circundantes às cidades onde estão baseados mas em todo o mundo, com especial destaque para o Continente Americano e a Ásia; b) os adeptos dos países de origem, “nacionais”, estão focalizados no desempenho desportivo e a sua lealdade é para com o clube; c) pagam quotas de sócios e compram bilhetes de época e ainda algum ‘merchandising’; d) os adeptos internacionais estão mais interessados num jogo esteticamente belo, mais fiéis aos jogadores bonitos e com carisma internacional que ao clube; e) consomem principalmente direitos televisivos e camisolas; f) para além dos adeptos ainda existem os patrocinadores que buscam associar-se a emblemas desportivos prestigiados, de penetração em múltiplos mercados, vencedores.

Dois exemplos apenas ilustram a importância do ‘marketing’ neste dois potentados:

- a conferência de apresentação, feita às 11 horas de Madrid de David Beckam, aquando da transferência de Manchester para o Real Madrid, foi, até à época, o segundo evento mais televisionado à escala mundial;

- o Instituto de Turismo da Malásia anuncia um patrocínio de três anos com o Manchester United, preterindo o Chelsea, pois o United tem maior projecção e adeptos que os ‘blues’ londrinos.

Em suma, os grandes clubes profissionais de futebol são muito mais que agremiações desportivas. Cotadas ou não em bolsa e dispondo de vultuosos orçamentos anuais, o desempenho desportivo é relevante mas não o único objectivo. Captar patrocinadores, negociar novos e acrescidos direitos televisivos ou de ‘merchandising’, digressões ao Extremo Oriente, entre outros, passam a ser metas instrumentais de relevo e de ‘marketing’.

www.marketingfaculty.com
____

Bruno Valverde Cota, Doutorado em Gestão de Empresas e especialista em assuntos de Marketing, Comunicação e Marcas