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Friday, April 20, 2007
Thursday, March 29, 2007
Mas que sucesso...
Foi de facto magnifico, alguém disse "Inovador", ter um Palácio, como o de Belmonte, completamente cheio, eu diria "a barrotar". Foram mais de duzentas pessoas aquelas que estiveram ontem a assistir ao lançamento do livro "Marketing Inovador". Que sucesso...
Desde jornalistas, a CEO's, a políticos, a directores, a quadros intermédios e a alunos ou simplesmente profissionais de marketing, amigos ou mentes curiosas, todos assistiram às intervenções anunciadas do Professor Zorrinho, Professor Borges Assunção, Prof. Luísa Leal de Faria (Vice-reitora) e dos autores.
Parabéns à Universidade Católica Editora e a todos os presentes o nosso muito obrigado.
“Marketing” social: as ONG
As primeiras ONG’s nasceram em sintonia com as finalidades e dinâmicas dos movimentos sociais da 2ª Guerra Mundial, mormente visando, pela sua actuação, o atingir de metas cívicas tais como a igualdade de voto entre sexos, a não discriminação racial ou a não proliferação nuclear. Conquanto a forma de actuação da grande maioria ainda seja passível de caracterização como baseada na informalidade de organização e actuação individual, a crescente concorrência entre organizações afins pela atenção da comunicação social, pelo interesse de potenciais voluntários trabalhadores ou mesmo de mecenas, têm levado a uma crescente aproximação, quanto à forma de gestão e organização, entre as ONG´s e as empresas. Deixou de ser suficiente ter uma missão e um punhado de entusiastas voluntários para que uma determinada causa tenha atenção e aceitação pública. Recrutar e seleccionar quadros, motivar e angariar patrocinadores, gerar notoriedade de forma espontânea (boca a boca, entre comunidades de amigos e vizinhos, preferencialmente), usufruir de cobertura mediática, obter o máximo efeito de recursos escassos, conquistar novos e reforçados parceiros, passaram a ser funções e actividades críticas das ONG´s. A constituição da Fundação Bill e Melinda Gates, reforçada com uma substancial doação de Warren Buffet, notícia de abertura de muitos telejornais de todo o mundo, veio colocar no centro das atenções a filantropia e o marketing das entidades não lucrativas.
Uma das mais antigas e notórias de entre as ONG’s, a Amnistia Internacional (AI), ilustra de forma relevante a problemática do Marketing e de como este pode adicionar valor para uma organização como esta. A AI desenvolve um conjunto de campanhas de forte impacto mediático, em cujo cerne está a violação de algumas das crenças e valores que são mais queridos ao mundo ocidental. A violência e discriminação sobre as mulheres, a utilização de crianças em idade escolar como soldados mercenários nos exércitos africanos, a tortura como método de investigação policial, a pena de morte, entre outras, ilustram bem a importância que algumas destas campanhas têm na elevação do perfil e da notoriedade da AI, eventualmente dando-lhe recursos capazes de a fazerem prosseguir alguns outros temas menos mediáticos. Assim sendo, estamos em condições de dizer que o marketing tenderá a assumir um papel cada vez mais preponderante, com especial ênfase na ferramenta de Comunicação.
O primeiro desafio da Comunicação das ONG’s é mostrarem que a sua missão visa a satisfação das necessidades de nível superior das sociedades actuais. A comunicação serve igualmente para tornar mais sólidas e potenciar o poder de acção das ONG’s, pressionadas pelo imperativo de transmissão de uma imagem de credibilidade. Imagens que são construídas e precisam de reforço permanente. As ONG’s que têm uma forte imagem de marca conseguem com maior facilidade angariar doações e voluntários.
Então, as ONG’s mais dinâmicas já perceberam o vital papel que os media podem desempenhar como importantes parceiros no processo de comunicação com a sociedade, com quem devem estabelecer uma proveitosa parceria. As ONG´s fornecem aos media as causas e os valores de natureza mais elevada que a natureza humana almeja alcançar, contribuindo para introduzir emoção e envolvimento aos conteúdos informativos dos media. Por sua vez é através dos meios de comunicação social que o público é informado e pode sentir-se parte integrante e activa da organização. Esta parceria, como resulta evidente, em muito transcende o seco “press release”, apanágio de não poucas organizações empresariais, e geralmente destinado ao “caixote do lixo” da ignorância...
Monday, March 26, 2007
Dia 29.03.2007 pelas 18h30 no Palácio Belmonte
Recordamos que será no próximo dia 29 de Março, quinta-feira, pelas 18h30-20h00 que o Doutor Bruno Valverde Cota e o Dr. Paulo Gonçalves Marcos lançarão o livro "Marketing Inovador" da UCE - Universidade Católica Editora.
Como prometido em lugar de eleição, no Palácio Belmonte.
www.palaciobelmonte.com
Páteo Dom Fradique,14
1100-624 LISBOA
Teremos um BusShuttle para levar os interessados entre o parque de estacionamento (Portas do Sol) e o Palácio.
Reserve já na sua agenda.
Dois ilustres amigos (Professores Doutores Carlos Zorrinho e João Borges Assunção) farão uma alocução a que se seguirão tb breves intervenções dos dois autores e a habitual sessão de autógrafos.
Entrementes os teasers sobre o livro têm vindo a sair em coluna de opinião no Diário Económico e são publicados no blogue de apoio ao livro (www.marketinginovador.blogspot.com).
Saturday, March 24, 2007
“Sachet Marketing”: pensar pequeno é grande!
Entramos na era do “Sachet Marketing”. A essência desta nova tendência do marketing reside em ajudar as empresas a colocarem os seus produtos no mercado pensando pequeno, mas em quantidades grandes, sem perder o enfoque na marca.
Bruno Valverde Cota*
Bruno Valverde Cota*
Sabia que cerca de dois terços da população mundial aufere anualmente menos de 1.100€? Sabia que é possível elevar o patamar do poder de compra dos povos de países emergentes como a China, Índia, Filipinas, México e Brasil? Um estudo realizado por C.K. Prahalad da Michigan Business School e Allen Hammond do World Resources Institute, concluiu que os 18 países emergentes mais populosos acolhem 680 milhões de famílias com rendimentos anuais inferiores a 6.000€. Estas famílias representam conjuntamente uma massa crítica da dimensão do PNB da Alemanha - ganham por ano cerca de 1.4 milhares de milhões de euros. Efectivamente, o poder de compra existe nestes mercados, mas em parcelas diferentes do que nos EUA, Europa ou Japão, onde as populações auferem 20 a 30 vezes mais.
A pensar neste mercado, e apesar de na maioria dos casos os seus produtos e serviços serem inacessíveis financeiramente, algumas empresas têm dedicado os seus esforços de marketing nas micro-vendas. Na prática, estas vendas permitem a consumidores menos favorecidos, supostamente habitantes de países em via de desenvolvimento, adquirirem produtos apenas acessíveis a consumidores de países mais desenvolvidos e ricos. Entramos na era do “Sachet Marketing”. A essência desta nova tendência do marketing reside em ajudar as empresas a colocarem os seus produtos no mercado pensando pequeno, mas em quantidades grandes, sem perder o enfoque na marca. A gigante “Unilever” apresenta soluções ilustrativas na sua gama de detergentes, sabão e champô, para o Brasil, Índia, Filipinas e Tanzânia, onde por exemplo o sabonete é vendido em unidades reduzidas e a preços que rondam alguns cêntimos de Euro. A operadora “Telco” incentiva os Filipinos com um regime de “pré-pagos” que também permite ao cliente vender os créditos não utilizados a terceiros. O “Smart Buddy System” pode render aos seus utilizadores margens de 15%.
Assim sendo, o “Sachet Marketing” dirige-se principalmente a clientes com vontade de consumir, mas com dificuldades financeiras. Para o efeito, as empresas que o utilizam recorrem a micro-empréstimos, a porções reduzidas do produto ou serviço, leasing e opções de revenda de parte ou da totalidade do bem. Por exemplo, a “Whirlpool” penetrou nestes mercados através de uma gama de electrodomésticos estilizados e de baixo preço. Já a Microsoft, por apenas 33€, lançou o “XPLite”, com atributos inferiores ao “XP normal”, ao nível da resolução gráfica, opções de network e capacidade de multi-tarefas. Por outro lado, o “Citibank” na Índia foi o primeiro banco a ter a iniciativa de abrir contas “online-only”. Apenas por acesso via Internet, pequenos aforradores, com menos de 20€ podem subscrever estas contas especiais que funcionam exclusivamente via ATM, Internet e telefone. No primeiro ano abriram-se mais de um milhão de contas.
Todavia, é interessante que o “Sachet Marketing” está a ter igual sucesso nos países mais ricos. A Procter & Gamble e a Kraft Foods têm vendido nos E.U.A. os seus produtos em pequenas porções, como forma de combate à obesidade e de controlo de peso. A meu ver, novas oportunidades se abrem também em mercados como Portugal. Se, por exemplo, viaja muito já pensou nas vantagens destes produtos? Podendo levar o que precisa, a um menor preço, e ocupando menos espaço.
A pensar neste mercado, e apesar de na maioria dos casos os seus produtos e serviços serem inacessíveis financeiramente, algumas empresas têm dedicado os seus esforços de marketing nas micro-vendas. Na prática, estas vendas permitem a consumidores menos favorecidos, supostamente habitantes de países em via de desenvolvimento, adquirirem produtos apenas acessíveis a consumidores de países mais desenvolvidos e ricos. Entramos na era do “Sachet Marketing”. A essência desta nova tendência do marketing reside em ajudar as empresas a colocarem os seus produtos no mercado pensando pequeno, mas em quantidades grandes, sem perder o enfoque na marca. A gigante “Unilever” apresenta soluções ilustrativas na sua gama de detergentes, sabão e champô, para o Brasil, Índia, Filipinas e Tanzânia, onde por exemplo o sabonete é vendido em unidades reduzidas e a preços que rondam alguns cêntimos de Euro. A operadora “Telco” incentiva os Filipinos com um regime de “pré-pagos” que também permite ao cliente vender os créditos não utilizados a terceiros. O “Smart Buddy System” pode render aos seus utilizadores margens de 15%.
Assim sendo, o “Sachet Marketing” dirige-se principalmente a clientes com vontade de consumir, mas com dificuldades financeiras. Para o efeito, as empresas que o utilizam recorrem a micro-empréstimos, a porções reduzidas do produto ou serviço, leasing e opções de revenda de parte ou da totalidade do bem. Por exemplo, a “Whirlpool” penetrou nestes mercados através de uma gama de electrodomésticos estilizados e de baixo preço. Já a Microsoft, por apenas 33€, lançou o “XPLite”, com atributos inferiores ao “XP normal”, ao nível da resolução gráfica, opções de network e capacidade de multi-tarefas. Por outro lado, o “Citibank” na Índia foi o primeiro banco a ter a iniciativa de abrir contas “online-only”. Apenas por acesso via Internet, pequenos aforradores, com menos de 20€ podem subscrever estas contas especiais que funcionam exclusivamente via ATM, Internet e telefone. No primeiro ano abriram-se mais de um milhão de contas.
Todavia, é interessante que o “Sachet Marketing” está a ter igual sucesso nos países mais ricos. A Procter & Gamble e a Kraft Foods têm vendido nos E.U.A. os seus produtos em pequenas porções, como forma de combate à obesidade e de controlo de peso. A meu ver, novas oportunidades se abrem também em mercados como Portugal. Se, por exemplo, viaja muito já pensou nas vantagens destes produtos? Podendo levar o que precisa, a um menor preço, e ocupando menos espaço.
Em suma, esta “nova fórmula” permite servir um produto ou serviço em porções mais económicas, o que nos tempos que correm é útil a todos nós. Fica a dica para as empresas e consumidores portugueses…
Jornal Expresso de 24-03-2007
* Doutorado em Gestão de Empresas e especialista em assuntos de Marketing, Comunicação e Marcas. www.marketingfaculty.blogspot.com
Wednesday, March 14, 2007
Comunicar com emoção
Bruno Valverde Cota*
Pela sua abrangência e potencial de atingir alvos, as acções de comunicação constantes nos planos de marketing das empresas tendem a incluir a publicidade em lugar proeminente. Publicidade que é veiculada em meios ditos tradicionais como imprensa, rádio, televisão e painéis exteriores. Aliás, é pouco comum assistir-se ao lançamento de um produto sem uma dose considerável de investimento publicitário. Em paralelo, têm sido desenvolvidas várias teorias como suporte à decisão de investimento em publicidade, principalmente focalizadas no processo cognitivo (por exemplo o Modelo AIDA), na escolha dos meios e na medição do impacto do investimento (cobertura, frequência, “gross rating point”, custo por mil, recordação espontânea e assistida, reconhecimento, etc). Contudo, um conjunto de factores está a fazer com que o predomínio da publicidade esteja em erosão, impulsionando os anunciantes a desviarem parte crescente dos seus orçamentos para formas não tradicionais de comunicação. Um desses factores é a fragmentação de audiências, com a emergência dos canais temáticos na televisão (cabo, digital), de rádio (feixes hertzianos, Internet, digital audio broadcast), imprensa (várias revistas especializadas) e com a emergência da Internet de alta velocidade. Ou seja, está cada vez mais difícil atingir as audiências. Temos também o fenómeno do “zapping” e o aumento do custo da publicidade. Por último, o esbater da fronteira entre a publicidade e o entretenimento, removendo o domínio do conteúdo e da mensagem tradicionalmente veiculada em anúncios.
Pela sua abrangência e potencial de atingir alvos, as acções de comunicação constantes nos planos de marketing das empresas tendem a incluir a publicidade em lugar proeminente. Publicidade que é veiculada em meios ditos tradicionais como imprensa, rádio, televisão e painéis exteriores. Aliás, é pouco comum assistir-se ao lançamento de um produto sem uma dose considerável de investimento publicitário. Em paralelo, têm sido desenvolvidas várias teorias como suporte à decisão de investimento em publicidade, principalmente focalizadas no processo cognitivo (por exemplo o Modelo AIDA), na escolha dos meios e na medição do impacto do investimento (cobertura, frequência, “gross rating point”, custo por mil, recordação espontânea e assistida, reconhecimento, etc). Contudo, um conjunto de factores está a fazer com que o predomínio da publicidade esteja em erosão, impulsionando os anunciantes a desviarem parte crescente dos seus orçamentos para formas não tradicionais de comunicação. Um desses factores é a fragmentação de audiências, com a emergência dos canais temáticos na televisão (cabo, digital), de rádio (feixes hertzianos, Internet, digital audio broadcast), imprensa (várias revistas especializadas) e com a emergência da Internet de alta velocidade. Ou seja, está cada vez mais difícil atingir as audiências. Temos também o fenómeno do “zapping” e o aumento do custo da publicidade. Por último, o esbater da fronteira entre a publicidade e o entretenimento, removendo o domínio do conteúdo e da mensagem tradicionalmente veiculada em anúncios.
Assim, as várias forças em acção parecem estar a retirar o domínio da mensagem das mãos dos anunciantes e a colocá-lo cada vez mais na mão dos consumidores. Para tentarem recuperar, ao menos parcialmente o seu domínio, os anunciantes estão a dedicar uma atenção crescente às formas não tradicionais de comunicação.
Neste âmbito, destaco três grandes formas de comunicação não tradicional:
1) Promoções cruzadas (domínio através da cooperação). A colocação de produtos, em um filme ou telenovela, que é apoiada por publicidade conjunta dos produtores e distribuidores do filme com os produtores cujos produtos são expostos no enredo. Outros exemplos incluem sacos de compras (em Portugal o famoso saco de plástico do Expresso, com faces ocupadas pela Microsoft e pela HP) ou cupões (a compra de um produto dá um direito a um cupão para uso na compra de um outro).
1) Promoções cruzadas (domínio através da cooperação). A colocação de produtos, em um filme ou telenovela, que é apoiada por publicidade conjunta dos produtores e distribuidores do filme com os produtores cujos produtos são expostos no enredo. Outros exemplos incluem sacos de compras (em Portugal o famoso saco de plástico do Expresso, com faces ocupadas pela Microsoft e pela HP) ou cupões (a compra de um produto dá um direito a um cupão para uso na compra de um outro).
2) Patrocínios (domínio através da associação). Procura-se a associação de uma marca com um determinado acontecimento (O BES e o Open do Estoril ou o MillenniumBCP e o Rock in Rio Lisboa), equipa desportiva (PT e as equipas de futebol profissional do Benfica, Sporting e Porto), personalidade (Fernanda Serrano e o BPI), local (a EDP que dá o nome a uma das portas do Estádio Alvalade XXI, a Sagres que dá o nome a uma bancada do Estádio do Benfica ou produto (José Mourinho e o cartão American Express ou a rolha de cortiça portuguesa).
3) Colocação de produtos e serviços (domínio através da ocupação espacial). A ideia é a de oferecer aos anunciantes um ambiente envolvente em que o público está cativo. Seja através de anúncios colocados nos filmes exibidos em viagens de avião de longo curso, nas zonas de espera das consultas hospitalares ou das agências bancárias, nos tabuleiros das cantinas universitárias, nos pacotes de pipocas dos cinemas UCI, as oportunidades e os exemplos abundam.
Na verdade, como os conteúdos da comunicação não tradicional não são vistos como “operações” de marketing comercial, podem ser mesmo considerados mais credíveis que a publicidade convencional. Estamos numa era exigente e as empresas anunciantes deverão procurar o equilíbrio certo das políticas de marketing a definir. A comunicação não tradicional deverá certamente fazer parte desse «mix».
* Doutorado em Gestão de Empresas e especialista em assuntos de Marketing, Comunicação e Marcas. www.marketingfaculty.blogspot.com
Thursday, March 08, 2007
As “novas tribos” do futebol
No caso do futebol profissional o ‘marketing’ inovador enquanto técnica está a dar os primeiros passos de forma segura e competente.
Bruno Valverde Cota
Um dos traços mais distintivos das sociedades modernas actuais é o da existência de grupos de pessoas, amiúde assaz heterogéneas, que partilham emoções e paixões. Mais importante, esta partilha traduz-se na existência de comportamentos vividos de forma comum.
As tribos das sociedades modernas resultam da canalização da emoção e da paixão para algum tipo de actividade, geralmente associada a uma forma de ocupação de tempos livres. Um conjunto de rituais (uma águia que plana e aterra antes de cada jogo sobre um pedaço de carne crua), quais tripas de borrego que um sacerdote pagão romano inspeccionava antes de grandes momentos políticos ou militares. Com lugares de culto (estádios, recintos desportivos, pavilhões), objectos de culto, hinos e ídolos, numa “parafernália” que em nada fica a dever a qualquer culto ou seita religiosa.
No caso do futebol profissional o ‘marketing’ enquanto técnica está a dar os primeiros passos de forma segura e competente. Talvez o que distinga esta actividade económica de outras seja o facto de os clientes a não reconhecerem enquanto tal. Emoção e paixão são forças dominantes, levando a que os adeptos não raras vezes pertençam a tribos alinhadas com os grandes clubes profissionais de futebol. Verdade se diga, que no passado presidentes de agremiações desportivas, dirigentes de clubes de futebol e por vezes atletas, já utilizavam algumas técnicas do ‘marketing’, conquanto estas fossem a mais das vezes não articuladas e desprovidas de intento estratégico. O que caracteriza a recente interpenetração do ‘marketing’ com o desporto profissional, em mercados que não os dos Estados Unidos da América do Norte, é o seu carácter metódico, o seu rigor e os resultados que consegue. Ao ponto de cada vez mais os clubes de futebol dedicarem uma relevância de gestão crucial ao ‘marketing’, quase ao nível da atenção que dedicam à gestão desportiva. De facto, uma função de ‘marketing’ forte e consistente é entendida em muitos clubes profissionais como condição indispensável ao progresso de clubes ou de sociedades.
Os exemplos do Real Madrid ou do Manchester United são, a nível internacional, exemplos do que acaba de ser afirmado. Atente-se um pouco em algumas realidades: a) possuem adeptos não apenas nos países de origem e nas regiões circundantes às cidades onde estão baseados mas em todo o mundo, com especial destaque para o Continente Americano e a Ásia; b) os adeptos dos países de origem, “nacionais”, estão focalizados no desempenho desportivo e a sua lealdade é para com o clube; c) pagam quotas de sócios e compram bilhetes de época e ainda algum ‘merchandising’; d) os adeptos internacionais estão mais interessados num jogo esteticamente belo, mais fiéis aos jogadores bonitos e com carisma internacional que ao clube; e) consomem principalmente direitos televisivos e camisolas; f) para além dos adeptos ainda existem os patrocinadores que buscam associar-se a emblemas desportivos prestigiados, de penetração em múltiplos mercados, vencedores.
Dois exemplos apenas ilustram a importância do ‘marketing’ neste dois potentados:
- a conferência de apresentação, feita às 11 horas de Madrid de David Beckam, aquando da transferência de Manchester para o Real Madrid, foi, até à época, o segundo evento mais televisionado à escala mundial;
- o Instituto de Turismo da Malásia anuncia um patrocínio de três anos com o Manchester United, preterindo o Chelsea, pois o United tem maior projecção e adeptos que os ‘blues’ londrinos.
Em suma, os grandes clubes profissionais de futebol são muito mais que agremiações desportivas. Cotadas ou não em bolsa e dispondo de vultuosos orçamentos anuais, o desempenho desportivo é relevante mas não o único objectivo. Captar patrocinadores, negociar novos e acrescidos direitos televisivos ou de ‘merchandising’, digressões ao Extremo Oriente, entre outros, passam a ser metas instrumentais de relevo e de ‘marketing’.
www.marketingfaculty.com
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Bruno Valverde Cota, Doutorado em Gestão de Empresas e especialista em assuntos de Marketing, Comunicação e Marcas
Dois exemplos apenas ilustram a importância do ‘marketing’ neste dois potentados:
- a conferência de apresentação, feita às 11 horas de Madrid de David Beckam, aquando da transferência de Manchester para o Real Madrid, foi, até à época, o segundo evento mais televisionado à escala mundial;
- o Instituto de Turismo da Malásia anuncia um patrocínio de três anos com o Manchester United, preterindo o Chelsea, pois o United tem maior projecção e adeptos que os ‘blues’ londrinos.
Em suma, os grandes clubes profissionais de futebol são muito mais que agremiações desportivas. Cotadas ou não em bolsa e dispondo de vultuosos orçamentos anuais, o desempenho desportivo é relevante mas não o único objectivo. Captar patrocinadores, negociar novos e acrescidos direitos televisivos ou de ‘merchandising’, digressões ao Extremo Oriente, entre outros, passam a ser metas instrumentais de relevo e de ‘marketing’.
www.marketingfaculty.com
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Bruno Valverde Cota, Doutorado em Gestão de Empresas e especialista em assuntos de Marketing, Comunicação e Marcas
Friday, February 16, 2007
Harley e o valor de comunidade
Mesmo comercializando um produto de nicho, a Harley Davidson está regularmente entre as marcas mais conhecidas nos EUA.
Paulo Gonçalves Marcos
A Harley Davidson Motor Company trabalhou em exclusivo para o exército dos EUA, durante a II Guerra, produzindo milhares de motociclos que iriam demonstrar o seu carácter nos campos de batalha da Europa. Associadas aos vendedores, as Harley tornaram-se elas também objecto reverenciado num lado e do outro do Atlântico. Assim começou a construção do mito… Trinta anos mais tarde, rodeada de agressivos concorrentes japoneses, a empresa foi acossada por problemas na qualidade de construção e por um reduzido investimento tecnológico. No espaço de dois lustros, apenas, a quota de mercado minguou para um quarto. As firmas japonesas pareciam avassaladoras demais para não ser vaticinada a falência previsível da empresa...
A década de oitenta, contudo, marca o início do renascimento da marca Harley. Este assentou em dois eixos: recuperação da excelência mecânica; reposicionamento como produtora de ícones culturais e de ostentação de uma peculiar forma de vida. Para isto jogaram um papel instrumental o Harley Davidson Owners Group (HOG) e a Posse Ride. O HOG, oficialmente um instrumento de estímulo aos proprietários para partilha de experiências e paixões, depressa revelou o seu verdadeiro fito: contributo para o esforço de reposicionamento e de credibilização social da marca. Esta estava, desde meados da década de 60, associada a espíritos demasiado livres que percorriam sem lei nem ordem as estradas. Inúmeros filmes de Hollywood retratam magistralmente esta realidade marginal. Actualmente o HOG tem mais de um milhão de membros, sendo a maior organização deste género no mundo do motociclismo. Personagens singulares, pertença de uma América profunda, masculina, branca. Os membros encarnam o espírito dos pioneiros americanos: ao cidadão respeitador da lei e engravatado, durante a semana de trabalho, sucede o cidadão espírito livre, suavemente rebelde e amante da liberdade, ao fim de semana.
A Posse Ride é, na sua essência, uma excursão de alguns dias, geralmente em percurso de milhares de quilómetros. Mas o que a distingue é a forma metódica como os gestores da Harley e do HOG aplicam subtilmente sofisticadas técnicas de ‘marketing’. Onde gestores e consumidores se juntam e convivem. Num contacto, não intermediado, estimulando a manutenção do espírito gregário Harley. A Posse Ride é também uma oportunidade ímpar de falar de novos produtos e conceitos, criando excitação em torno deles... a uma audiência cativa, maravilhada por estar a ser como que “ungida” pela revelação…quais disseminadores de novidades junto de seus amigos e familiares... A participação dos quadros de topo da Harley contribui para reforçar a sensação de pertença a uma grande família, estabelecendo laços de lealdade potencialmente perduráveis no tempo.
A Harley não tem produzido as motos de maior excelência mas tem, de longe, uma marca mais forte que lhe permite licenciar produtos a mais de 100 diferentes empresas produtoras de acessórios diversos. Isto possibilita-lhe uma tremenda exposição, potenciada pela Posse Ride qual comboio de publicidade gratuita. Assim, mesmo comercializando um produto de nicho, a Harley Davidson está regularmente entre as marcas mais conhecidas nos EUA, ombreando com outras marcas lendárias como a Coca-cola ou a Disney.
O exemplo da Harley ilustra uma marca que reclama legitimamente um “Valor para uma Comunidade”, em muito excedendo as marcas com valor apenas comercial. Para este desiderato ela detém alguns atributos singulares: ilustra valores e objectivos dos consumidores e possui um elevado valor cultural; serve como identificador e símbolo de pertença; e é usada de forma notória e muito pública.
Como corolário, o gestor de ‘marketing’, no sentido de criar valor, deve tentar capitalizar no “Valor de Comunidade” que a sua marca desejavelmente possui. Empenho e espírito podem derrotar concorrentes mais apetrechados financeiramente.
www.marketinginovador.blogspot.com
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Paulo Gonçalves Marcos, Economista, gestor e professor universitário
A Harley Davidson Motor Company trabalhou em exclusivo para o exército dos EUA, durante a II Guerra, produzindo milhares de motociclos que iriam demonstrar o seu carácter nos campos de batalha da Europa. Associadas aos vendedores, as Harley tornaram-se elas também objecto reverenciado num lado e do outro do Atlântico. Assim começou a construção do mito… Trinta anos mais tarde, rodeada de agressivos concorrentes japoneses, a empresa foi acossada por problemas na qualidade de construção e por um reduzido investimento tecnológico. No espaço de dois lustros, apenas, a quota de mercado minguou para um quarto. As firmas japonesas pareciam avassaladoras demais para não ser vaticinada a falência previsível da empresa...
A década de oitenta, contudo, marca o início do renascimento da marca Harley. Este assentou em dois eixos: recuperação da excelência mecânica; reposicionamento como produtora de ícones culturais e de ostentação de uma peculiar forma de vida. Para isto jogaram um papel instrumental o Harley Davidson Owners Group (HOG) e a Posse Ride. O HOG, oficialmente um instrumento de estímulo aos proprietários para partilha de experiências e paixões, depressa revelou o seu verdadeiro fito: contributo para o esforço de reposicionamento e de credibilização social da marca. Esta estava, desde meados da década de 60, associada a espíritos demasiado livres que percorriam sem lei nem ordem as estradas. Inúmeros filmes de Hollywood retratam magistralmente esta realidade marginal. Actualmente o HOG tem mais de um milhão de membros, sendo a maior organização deste género no mundo do motociclismo. Personagens singulares, pertença de uma América profunda, masculina, branca. Os membros encarnam o espírito dos pioneiros americanos: ao cidadão respeitador da lei e engravatado, durante a semana de trabalho, sucede o cidadão espírito livre, suavemente rebelde e amante da liberdade, ao fim de semana.
A Posse Ride é, na sua essência, uma excursão de alguns dias, geralmente em percurso de milhares de quilómetros. Mas o que a distingue é a forma metódica como os gestores da Harley e do HOG aplicam subtilmente sofisticadas técnicas de ‘marketing’. Onde gestores e consumidores se juntam e convivem. Num contacto, não intermediado, estimulando a manutenção do espírito gregário Harley. A Posse Ride é também uma oportunidade ímpar de falar de novos produtos e conceitos, criando excitação em torno deles... a uma audiência cativa, maravilhada por estar a ser como que “ungida” pela revelação…quais disseminadores de novidades junto de seus amigos e familiares... A participação dos quadros de topo da Harley contribui para reforçar a sensação de pertença a uma grande família, estabelecendo laços de lealdade potencialmente perduráveis no tempo.
A Harley não tem produzido as motos de maior excelência mas tem, de longe, uma marca mais forte que lhe permite licenciar produtos a mais de 100 diferentes empresas produtoras de acessórios diversos. Isto possibilita-lhe uma tremenda exposição, potenciada pela Posse Ride qual comboio de publicidade gratuita. Assim, mesmo comercializando um produto de nicho, a Harley Davidson está regularmente entre as marcas mais conhecidas nos EUA, ombreando com outras marcas lendárias como a Coca-cola ou a Disney.
O exemplo da Harley ilustra uma marca que reclama legitimamente um “Valor para uma Comunidade”, em muito excedendo as marcas com valor apenas comercial. Para este desiderato ela detém alguns atributos singulares: ilustra valores e objectivos dos consumidores e possui um elevado valor cultural; serve como identificador e símbolo de pertença; e é usada de forma notória e muito pública.
Como corolário, o gestor de ‘marketing’, no sentido de criar valor, deve tentar capitalizar no “Valor de Comunidade” que a sua marca desejavelmente possui. Empenho e espírito podem derrotar concorrentes mais apetrechados financeiramente.
www.marketinginovador.blogspot.com
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Paulo Gonçalves Marcos, Economista, gestor e professor universitário
Friday, February 02, 2007
As “novas tribos” do futebol
No caso do futebol profissional o ‘marketing’ inovador enquanto técnica está a dar os primeiros passos de forma segura e competente.
Bruno Valverde Cota
Um dos traços mais distintivos das sociedades modernas actuais é o da existência de grupos de pessoas, amiúde assaz heterogéneas, que partilham emoções e paixões. Mais importante, esta partilha traduz-se na existência de comportamentos vividos de forma comum.
As tribos das sociedades modernas resultam da canalização da emoção e da paixão para algum tipo de actividade, geralmente associada a uma forma de ocupação de tempos livres. Um conjunto de rituais (uma águia que plana e aterra antes de cada jogo sobre um pedaço de carne crua), quais tripas de borrego que um sacerdote pagão romano inspeccionava antes de grandes momentos políticos ou militares. Com lugares de culto (estádios, recintos desportivos, pavilhões), objectos de culto, hinos e ídolos, numa “parafernália” que em nada fica a dever a qualquer culto ou seita religiosa.
No caso do futebol profissional o ‘marketing’ enquanto técnica está a dar os primeiros passos de forma segura e competente. Talvez o que distinga esta actividade económica de outras seja o facto de os clientes a não reconhecerem enquanto tal. Emoção e paixão são forças dominantes, levando a que os adeptos não raras vezes pertençam a tribos alinhadas com os grandes clubes profissionais de futebol. Verdade se diga, que no passado presidentes de agremiações desportivas, dirigentes de clubes de futebol e por vezes atletas, já utilizavam algumas técnicas do ‘marketing’, conquanto estas fossem a mais das vezes não articuladas e desprovidas de intento estratégico. O que caracteriza a recente interpenetração do ‘marketing’ com o desporto profissional, em mercados que não os dos Estados Unidos da América do Norte, é o seu carácter metódico, o seu rigor e os resultados que consegue. Ao ponto de cada vez mais os clubes de futebol dedicarem uma relevância de gestão crucial ao ‘marketing’, quase ao nível da atenção que dedicam à gestão desportiva. De facto, uma função de ‘marketing’ forte e consistente é entendida em muitos clubes profissionais como condição indispensável ao progresso de clubes ou de sociedades.
Os exemplos do Real Madrid ou do Manchester United são, a nível internacional, exemplos do que acaba de ser afirmado. Atente-se um pouco em algumas realidades: a) possuem adeptos não apenas nos países de origem e nas regiões circundantes às cidades onde estão baseados mas em todo o mundo, com especial destaque para o Continente Americano e a Ásia; b) os adeptos dos países de origem, “nacionais”, estão focalizados no desempenho desportivo e a sua lealdade é para com o clube; c) pagam quotas de sócios e compram bilhetes de época e ainda algum ‘merchandising’; d) os adeptos internacionais estão mais interessados num jogo esteticamente belo, mais fiéis aos jogadores bonitos e com carisma internacional que ao clube; e) consomem principalmente direitos televisivos e camisolas; f) para além dos adeptos ainda existem os patrocinadores que buscam associar-se a emblemas desportivos prestigiados, de penetração em múltiplos mercados, vencedores.
Dois exemplos apenas ilustram a importância do ‘marketing’ neste dois potentados:
- a conferência de apresentação, feita às 11 horas de Madrid de David Beckam, aquando da transferência de Manchester para o Real Madrid, foi, até à época, o segundo evento mais televisionado à escala mundial;
- o Instituto de Turismo da Malásia anuncia um patrocínio de três anos com o Manchester United, preterindo o Chelsea, pois o United tem maior projecção e adeptos que os ‘blues’ londrinos.
Em suma, os grandes clubes profissionais de futebol são muito mais que agremiações desportivas. Cotadas ou não em bolsa e dispondo de vultuosos orçamentos anuais, o desempenho desportivo é relevante mas não o único objectivo. Captar patrocinadores, negociar novos e acrescidos direitos televisivos ou de ‘merchandising’, digressões ao Extremo Oriente, entre outros, passam a ser metas instrumentais de relevo e de ‘marketing’.
www.marketingfaculty.com
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Bruno Valverde Cota, Doutorado em Gestão de Empresas e especialista em assuntos de Marketing, Comunicação e Marcas
Dois exemplos apenas ilustram a importância do ‘marketing’ neste dois potentados:
- a conferência de apresentação, feita às 11 horas de Madrid de David Beckam, aquando da transferência de Manchester para o Real Madrid, foi, até à época, o segundo evento mais televisionado à escala mundial;
- o Instituto de Turismo da Malásia anuncia um patrocínio de três anos com o Manchester United, preterindo o Chelsea, pois o United tem maior projecção e adeptos que os ‘blues’ londrinos.
Em suma, os grandes clubes profissionais de futebol são muito mais que agremiações desportivas. Cotadas ou não em bolsa e dispondo de vultuosos orçamentos anuais, o desempenho desportivo é relevante mas não o único objectivo. Captar patrocinadores, negociar novos e acrescidos direitos televisivos ou de ‘merchandising’, digressões ao Extremo Oriente, entre outros, passam a ser metas instrumentais de relevo e de ‘marketing’.
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Bruno Valverde Cota, Doutorado em Gestão de Empresas e especialista em assuntos de Marketing, Comunicação e Marcas
Friday, January 19, 2007
Marketing Inovador – O caso da Paixão de Cristo e do Grassroot Marketing
Começamos hoje uma coluna, intitulada de Marketing Inovador, procurando que o leitor embarque na digressão sobre o papel do Marketing na criação de Valor Accionista. E que possa retirar ilações para os agentes económicos portugueses, em geral, e para a sua actividade profissional, em particular.
Imagine que existe um empresário que se propõe produzir e comercializar um produto, em notória fase de obsolescência. Para complicar mais as coisas, um orçamento de cerca de um décimo do que era utilizado, no sector em causa, para a concepção e lançamento de um novo produto. Se lhe pedissem um prognóstico, com base nestes singelos dados, seria de elementar racionalidade pensar num fracasso comercial. Contudo…
Simultaneamente actor, realizador e produtor, Mel Gibson tinha já há um par de anos o sonho de realizar um filme sobre a Paixão de Cristo, com especial ênfase no Calvário.
O desafio a que Gibson se propôs tinha tudo para poder ser rotulado de arrojado: uma história religiosa, género consensualmente aceite que estava longe do goto dos espectadores; com uma dose elevada de violência ; falado em línguas mortas (aramaico e latim). O que estava nas antípodas daquelas que são as regras, aceites, para se conseguir um sucesso de bilheteira: personagens conhecidas; fazendo o espectador sonhar; enredo em torno de um caso de intenso amor; efeitos especiais, ajudando à percepção de grandiosidade da “estória” narrada.
Ao nível da divulgação, o filme teve menos Publicidade e Promoção de Vendas do que era comum. Ao invés do convencional, a produtora recorreu intensamente ao facto do enredo ser inédito, nas décadas precedentes, para capitalizar de forma notória no facto. Gibson conseguiu arregimentar várias personalidades relevantes (líderes religiosos, jornalistas e colunistas) para as sessões de pré exibição ou exibição restrita de versões não finalizadas do filme. Isto permitiu recolher impressões junto de potenciais líderes de opinião e corrigir e adaptar o enredo do filme. Aquilo que se chama na gíria dos Estudos de Mercado de “Pré teste de produto”! Genialmente, aquelas permitiram desencadear um fenómeno de “grassroot marketing”. Ou seja, transformaram os eleitos, para a pré visualização, em verdadeiros agentes promotores do filme, de forma não óbvia nem remunerada!
Em breve começaram a surgir na imprensa (não obstante o pacto de silêncio) pequenas notícias sobre o filme e os seus aspectos mais particulares: o alegado anti semitismo, a violência, o grau de realismo dramático das cenas, as línguas arcaicas em que o filme era falado. Continuando fiel a uma estratégia de distribuição e comunicação de baixo custo, Gibson utilizou intensamente a Internet como canal.
Ferramentas como os sítios amadores ou o oficial, www.thepassionofchrist.com, ajudaram a criar e ampliar o burburinho em torno do filme. Os sítios dos admiradores encorajaram as igrejas a exibirem trailers do filme, colocaram publicidade na Internet e promoveram a venda de bilhetes para grupos (congregações, famílias e amigos). Alguns forneciam tópicos para a realização de sermões nas igrejas, como complemento do filme.
O apelo a um movimento de massas espontâneo podia ser captado, em torna a sua plenitude, no sítio oficial, na secção denominada “spread the word”: “espalhe a mensagem e a Boa Nova. As últimas doze horas do Salvador em filme num cinema perto de si....”.Feitas as contas o filme teve um custo total (produção e promoção) de aproximadamente de $45 milhões de dólares norte-americanos. Contudo, neste caso especifico e em apenas cinco dias, as receitas de bilheteira atingiram $125.2 milhões de dólares. E as receitas mundiais do filme, só em bilheteira, foram de mais de mil milhões de dólares, transformando-o no maior êxito cinematográfico do ano e um dos maiores na história do cinema...
Paulo Gonçalves Marcos
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