Marketing Inovador – O caso da Paixão de Cristo e do Grassroot Marketing

Começamos hoje uma coluna, intitulada de Marketing Inovador, procurando que o leitor embarque na digressão sobre o papel do Marketing na criação de Valor Accionista. E que possa retirar ilações para os agentes económicos portugueses, em geral, e para a sua actividade profissional, em particular.

Imagine que existe um empresário que se propõe produzir e comercializar um produto, em notória fase de obsolescência. Para complicar mais as coisas, um orçamento de cerca de um décimo do que era utilizado, no sector em causa, para a concepção e lançamento de um novo produto. Se lhe pedissem um prognóstico, com base nestes singelos dados, seria de elementar racionalidade pensar num fracasso comercial. Contudo…

Simultaneamente actor, realizador e produtor, Mel Gibson tinha já há um par de anos o sonho de realizar um filme sobre a Paixão de Cristo, com especial ênfase no Calvário.

O desafio a que Gibson se propôs tinha tudo para poder ser rotulado de arrojado: uma história religiosa, género consensualmente aceite que estava longe do goto dos espectadores; com uma dose elevada de violência ; falado em línguas mortas (aramaico e latim). O que estava nas antípodas daquelas que são as regras, aceites, para se conseguir um sucesso de bilheteira: personagens conhecidas; fazendo o espectador sonhar; enredo em torno de um caso de intenso amor; efeitos especiais, ajudando à percepção de grandiosidade da “estória” narrada.

Ao nível da divulgação, o filme teve menos Publicidade e Promoção de Vendas do que era comum. Ao invés do convencional, a produtora recorreu intensamente ao facto do enredo ser inédito, nas décadas precedentes, para capitalizar de forma notória no facto. Gibson conseguiu arregimentar várias personalidades relevantes (líderes religiosos, jornalistas e colunistas) para as sessões de pré exibição ou exibição restrita de versões não finalizadas do filme. Isto permitiu recolher impressões junto de potenciais líderes de opinião e corrigir e adaptar o enredo do filme. Aquilo que se chama na gíria dos Estudos de Mercado de “Pré teste de produto”! Genialmente, aquelas permitiram desencadear um fenómeno de “grassroot marketing”. Ou seja, transformaram os eleitos, para a pré visualização, em verdadeiros agentes promotores do filme, de forma não óbvia nem remunerada!

Em breve começaram a surgir na imprensa (não obstante o pacto de silêncio) pequenas notícias sobre o filme e os seus aspectos mais particulares: o alegado anti semitismo, a violência, o grau de realismo dramático das cenas, as línguas arcaicas em que o filme era falado. Continuando fiel a uma estratégia de distribuição e comunicação de baixo custo, Gibson utilizou intensamente a Internet como canal.

Ferramentas como os sítios amadores ou o oficial, www.thepassionofchrist.com, ajudaram a criar e ampliar o burburinho em torno do filme. Os sítios dos admiradores encorajaram as igrejas a exibirem trailers do filme, colocaram publicidade na Internet e promoveram a venda de bilhetes para grupos (congregações, famílias e amigos). Alguns forneciam tópicos para a realização de sermões nas igrejas, como complemento do filme.

O apelo a um movimento de massas espontâneo podia ser captado, em torna a sua plenitude, no sítio oficial, na secção denominada “spread the word”: “espalhe a mensagem e a Boa Nova. As últimas doze horas do Salvador em filme num cinema perto de si....”.Feitas as contas o filme teve um custo total (produção e promoção) de aproximadamente de $45 milhões de dólares norte-americanos. Contudo, neste caso especifico e em apenas cinco dias, as receitas de bilheteira atingiram $125.2 milhões de dólares. E as receitas mundiais do filme, só em bilheteira, foram de mais de mil milhões de dólares, transformando-o no maior êxito cinematográfico do ano e um dos maiores na história do cinema...

Paulo Gonçalves Marcos